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摘要：近幾年，“用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)”這句話(huà)被人頻頻使用，不分場(chǎng)合的濫用讓它褪去了本真的色彩，人盡可用的特質(zhì)已讓人感到厭倦。不過(guò)，就因?yàn)檫@瓦釜雷鳴濫竽充數(shù)的世道，偶爾挖掘出那么一兩個(gè)靠譜項(xiàng)目才顯得彌足珍貴。

　楊劍凌是上?！疤鹋伞?iOS/Android)的聯(lián)合創(chuàng)始人?！疤鹋伞笔且患一谝苿?dòng)端，為第三方烘焙品牌提供外賣(mài)服務(wù)的O2O公司。項(xiàng)目于去年3月立項(xiàng)，7月拿到中路資本300萬(wàn)人民幣天使，9月開(kāi)始推廣，發(fā)展到現(xiàn)在，僅靠上海一地已實(shí)現(xiàn)每月過(guò)萬(wàn)的蛋糕銷(xiāo)量。橫向比較的話(huà)，上海擁有50到100家門(mén)店的知名蛋糕品牌月銷(xiāo)量不過(guò)3萬(wàn)到5萬(wàn)，而07年即進(jìn)入上海的21cake，目前月銷(xiāo)量也只有兩萬(wàn)而已(指正常月份，年節(jié)銷(xiāo)量翻兩三倍是業(yè)界常態(tài))。

　　那么“甜派”是如何做到的呢?

　　雖然中央廚房在一線(xiàn)城市的連鎖蛋糕店中已很常見(jiàn)，但總體上，仍然沒(méi)有顛覆傳統(tǒng)的“前店后廠(chǎng)”模式。這些品牌每進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域，都意味著新增一個(gè)店面、一套設(shè)備、一班人馬，店面經(jīng)營(yíng)效果受限于地理區(qū)位，由于訂單的時(shí)間特性也導(dǎo)致資產(chǎn)利用率不足。更重要的是，不少門(mén)店都觀察到其顧客群體中年輕人比例越來(lái)越低——被互聯(lián)網(wǎng)熏染的這一代，顯然對(duì)到店消費(fèi)不那么感興趣了。

　　而像“甜派”這類(lèi)移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)渠道的出現(xiàn)，恰恰給了這些線(xiàn)下品牌想要的東西?；谑謾C(jī)的瀏覽、訂購(gòu)和支付迎合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，配送上門(mén)免去了到店購(gòu)買(mǎi)的繁瑣，50多個(gè)品牌的集中呈現(xiàn)提供了豐富的可選性。線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)+配送線(xiàn)路的組合拓展了銷(xiāo)售范圍，用促銷(xiāo)引導(dǎo)訂單錯(cuò)峰配置也可以合理規(guī)劃忙閑時(shí)。

　　這里沒(méi)有多少模式上的巧妙，更多是比拼團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕人市場(chǎng)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理解——事實(shí)上，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者的身份構(gòu)成、行為模式差異十分顯著，這點(diǎn)從熱銷(xiāo)品的差異上就可以看出。而放在一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)視角看，O2O的魅力在于用戶(hù)數(shù)據(jù)的沉淀?；跀?shù)據(jù)分析，平臺(tái)方將有能力為餅店提供更深度的經(jīng)營(yíng)建議，幫助其改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也更易于進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。

　　物流是所有同城電商的最大瓶頸，而蛋糕更甚，對(duì)速度、冷鏈、防顛簸都有比較高的要求。在“甜派”上線(xiàn)之前，團(tuán)隊(duì)花了足足半年時(shí)間尋找合適的物流合作伙伴，最終鎖定了兩家外賣(mài)服務(wù)商，在他們?cè)蟹?wù)體系基礎(chǔ)上做出改進(jìn)。目前“甜派”是隔日送達(dá)，但楊劍凌表示，他們正在嘗試進(jìn)一步提升送達(dá)時(shí)效從而進(jìn)軍下午茶市場(chǎng)。這需要“甜派”對(duì)其物流體系做一定改造：在“廚房—配送終端”環(huán)節(jié)，依靠自建干線(xiàn)物流解決，而在配送終端之后的“最后一公里”，則交給第三方。

　　這就引出了“甜派”與“21cake”的思路差異：21cake是自有品牌+自建物流，相當(dāng)于烘焙業(yè)的凡客，特點(diǎn)是生產(chǎn)中心與物流中心臨接，可以實(shí)現(xiàn)更快的送達(dá)速度(4小時(shí))和更高周轉(zhuǎn)。而“甜派”則比較接近天貓，第三方品牌+第三方物流+品質(zhì)管控體系，好處是成長(zhǎng)更加迅速，而且物流成本更低(只有21cake一半)。

　　說(shuō)起來(lái)確實(shí)有趣，“甜派”連一些營(yíng)銷(xiāo)策略也能看見(jiàn)天貓的影子?！凹t寶石小方”是上海享有盛名的一款奶油糕點(diǎn)，由于產(chǎn)品限量供應(yīng)，時(shí)常都能看見(jiàn)店前顧客排成一條長(zhǎng)龍。為了打開(kāi)用戶(hù)口碑，“甜派”談下了“紅寶石小方”的線(xiàn)上銷(xiāo)售權(quán)，使其成為“甜派”的第一個(gè)爆款：在小方帶動(dòng)下，訂單量從9月的幾十單，突然飆高到12月的上萬(wàn)單?？鋸垥r(shí)候，當(dāng)天上線(xiàn)的300件小方可以在10秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。

　　“甜派”將產(chǎn)品線(xiàn)劃為150元以上的大蛋糕，和50元以下的小蛋糕。其中小蛋糕被定義為“廣告商品”，主要用于降低用戶(hù)嘗試門(mén)檻、維系黏性、創(chuàng)造口碑的目的。甚至在做預(yù)算時(shí)，小蛋糕的銷(xiāo)售費(fèi)用也被計(jì)入廣告成本。目前大、小蛋糕訂單比例約6:4，不少用戶(hù)在嘗試小蛋糕后，才會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)大蛋糕。

　　對(duì)楊劍凌而言，“甜派”目前已跨過(guò)市場(chǎng)啟動(dòng)的第一步，接下來(lái)將考慮如何改進(jìn)移動(dòng)產(chǎn)品、優(yōu)化物流體系，并進(jìn)行一定的地域擴(kuò)張。在產(chǎn)品上，解決豐富性的同時(shí)也要注意用戶(hù)的選擇成本，這需要上線(xiàn)用戶(hù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)和個(gè)性化推薦。物流上，需要解決自建物流與第三方物流的銜接。地域擴(kuò)張上，在進(jìn)軍江浙的同時(shí)，也審慎試水北京和廣州市場(chǎng)。由于北京、廣州兩地用戶(hù)特點(diǎn)不同于江浙，這需要在選品、營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)的支撐。